تم النشر في السبت 2020-04-04
يجب على البائعين التركيز بشكل أقل على تجميع تقييمات إيجابية، وأن يصبوا تركيزهم على معالجة التقييم السلبي. فقد أحدث التسوق الإلكتروني تغييرات كبيرة في عادات المستهلكين، بما في ذلك قراراتهم الشرائية. ونظرا لوفرة تقييمات المستهلكين على المنتجات وسهولة الوصول إليها، أصبح لتلك التقييمات وزن في الحملات التسويقية. تتحمل منصات التجارة الإلكترونية التي هي في ازدياد، المسؤولية عن ذلك إلى حد كبير. فمن خلال تصفح ممرات التسوق الرقمية بـ”أمازون”، يشاهد الشخص بشكل روتيني عشرات التقييمات على كل منتج إذا لم تكن بالمئات -وهي بذلك تأخذ مكان موظف المبيعات الذي يتقاضى راتبا.
ردا على ذلك، لجأ بعض البائعين والشركات التي تروج لمنتجاتها على الشبكة إلى القيام بممارسات مضللة مثل التحسينات “أي القيام بتعاملات مزيفة من أجل وضع تقييمات إيجابية” أو رشوة المستهلكين لوضع تقييمات إيجابية حول منتجاتهم. في كل الأحوال، لا تستحق تلك المنهجيات وفقا للأبحاث، المخاطر الأخلاقية والتكاليف التي تتكبدها.
وجدت دراسة أنه حتى عندما تكون تقييمات منتج معين إيجابية، فإن تقييم واحد سلبي كفيل بالتأثير في القرار الشرائي. لذا، يتعين على الشركات أن تقلل من تركيزها على الحصول على تقييمات إيجابية، وتصبه على كل عميل لتحسين تجربته.
تناول عديد من الدراسات السابقة الروابط المختلفة بين آراء العملاء والمبيعات. فعزل تأثير تقييمات الأفراد يتطلب منا فصل التقييمات السلبية أو الإيجابية عن العوامل الأخرى خلال فترة التصفح التي قد تؤثر في المبيعات، مثل الأمور التي تتعلق بالمخزون أو مشكلات الكفالة مع المصنع، وتلفت انتباه العميل بعدة طرق.
لتوضيح كيفية حل هذه المشكلة، استخدمنا بيانات تدفق النقر على مدار ثلاثة أشهر لمنصة إلكترونية للبيع بالتجزئة في المملكة المتحدة. شملت البيانات أكثر من 31 ألف منتج وما يزيد على 600 ألف تقييم. قارنا عمليات الشراء وسلوك التصفح للعملاء الذين شاهدوا تقييمات سلبية “على سبيل المثال تلك التي حصلت على ثلاثة نجوم أو أقل”، مع عملاء آخرين زاروا صفحة المنتج نفسها لكنهم لم يطلعوا على التقييمات “سواء كان ذلك بسبب عدم تصفح الصفحة للأسفل أو عدم النقر على الصحفة التالية التي تحتوي على التقييمات”.
وجدنا اختلافات بارزة بين كلتا المجموعتين. تسبب إضافة تقييم سلبي واحد على صفحة منتج تقليل احتمالية شراء المنتج في المتوسط بمعدل 50 في المائة عند العملاء الذي قرأوا تقييمات سيئة عن المنتج. نقل التقييم السيئ إلى الصفحة التالية يعني أنه يجب على العميل الضغط مرة أخرى لرؤية التقييم، ما عزز بدوره احتمالية الشراء بنسبة 40 في المائة.
استطعنا بفضل تدفق النقر حساب متوسط تأثير التعرض لتقييم سلبي واحد على سلوك التصفح. حيث ارتفعت نسبة المستهلكين الذين قرروا مواصلة التسوق والبحث عن منتجات بديلة عند تعرضهم لتقييم سلبي عوضا عن شراء المنتج الحالي بنسبة 10 في المائة. بمعنى آخر، دون وجود تقييم سيئ يثير فيهم الخوف، كانت احتمالية قيام العملاء بإنهاء بحثهم أكثر بـ10 في المائة، سواء بسبب قيامهم بشراء المنتج أو إنهاء عملية التسوق. أما الذين صادفوا تقييما سيئا، أصابهم نوع من الهلع وانتهى بهم الأمر إلى شراء منتج منافس ودفع 20 في المائة زيادة في السعر على الأقل. نفهم من ذلك أن الأشخاص يرغبون في شراء راحة بالهم التي لا يمكن أن يجدوها إلا من خلال التقييمات الإيجابية.
لتلخيص تلك الآثار، قررنا أن نسبة مرونة المبيعات للمنتج المتوسط في الدراسة “تأثير تقييم سلبي واحد في المبيعات” 18 في المائة، ومرونة البحث “احتمالية أن يشجع التقييم السلبي على مواصلة البحث” 4 في المائة.
مقارنة المنتجات لا تعطي النسب عادة كثيرا من المعلومات عندما يتعلق الأمر بالتسوق عبر الإنترنت. تختلف مرونة المبيعات والبحث إلى حد كبير من منتج لآخر. على سبيل المثال يتسوق المشتري المحتمل بحذر أكبر عند شرائه جهاز كمبيوتر مقارنة بالستائر. فنحن نعتمد على الكمبيوتر المحمول في حياتنا إلى حد كبير في حين أن وظيفة الستارة واحدة، ألا وهي حجب الضوء. لذا يركز المتسوق عبر الإنترنت على آراء الآخرين بشكل أكبر في الحالة الأولى.
في الواقع، وجدنا أنه حتى في قطاع الإلكترونيات تتباين المرونة إلى حد كبير. فحبر الطابعة أقل عرضة للتقييمات السلبية ومستويات المرونة لهذا المنتج أقل من 10 في المائة في المتوسط. في المقابل المرونة في الأجهزة اللوحية والتلفزيونات والطابعات قاربت 20 في المائة في عديد من الحالات. إضافة إلى ذلك تجاوزت مرونة بعض سماعات الرأس والهواتف نسبة 40 في المائة.
بإمكان المديرين استخدام المعلومات أعلاه لمعرفة نقاط الضعف بمنتجاتهم. بمعنى آخر، قد تكون المرونة مضللة. ففي المنتجات ذات المرونة العالية على سبيل المثال، يكون لكل تقييم قيمة، ويكون فيها عدد التقييمات أكبر، وبالتالي صفحات أكثر. يعني ذلك أن التقييمات السلبية القليلة لن تكون ظاهرة عند تصفحها بسرعة. على النقيض يكون تأثير التقييمات السلبية في المنتجات غير المرنة أقل، لكن تأثيرها يدوم أكثر. على سبيل المثال، متوسط بقاء التقييم السيئ لكمبيوتر محمول أسبوعان، لكن في حال حبر الطابعة كان 56 يوما. أما بالنسبة للستائر فقد بقيت التقييمات السلبية لمدة 166 يوما.
ولتفادي التقييمات الوهمية ونظرا لكون تأثير كل تقييم مرتبط بظهوره على صفحة المنتج، قد تقوم الشركات بشراء التقييمات الإيجابية الزائفة لإزاحة التقييمات السلبية من الصدارة. مع ذلك، فإن عدد التقييمات الإيجابية المطلوبة لإنجاز ذلك، من شأنه أن يجعل هذه الآلية الوهمية غير مجدية في معظم الحالات. وفقا لحساباتنا ما يقارب 5 في المائة فقط من المنتجات تكفي لتبرير الإنفاق المالي.
عوضا عن ذلك يتعين على المديرين مضاعفة جهودهم لإرضاء العملاء غير الراضين الذين عبروا عن ذلك من خلال وضع تقييمات سلبية. فالنهاية المثالية تكون من خلال حل الأمور التي تسببت في وضع التقييم السلبي، عندها فقط من الممكن أن يطلب من العميل مراجعة التقييم.
عن الزميلة الاقتصادية
