تم النشر في الأثنين 2021-03-08
عند الوصول إلى تطبيق على جهاز (آبل Apple بما في ذلك أجهزة iPhone و iPad و Apple TV وحتى أجهزة كمبيوتر آبل Apple)، سيحتاج المستخدمون إلى الاشتراك في مشاركة بياناتهم عبر مطالبة بسيطة على التطبيق بواسطة – أساس التطبيق (على غرار إخلاء مسؤولية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالموقع الإلكتروني). فإذا اختار المستخدم عدم الاشتراك، فلا يمكن تتبعه. والواقع أن كل شيء بدأ مع ملفّات تعريف الارتباط الذي كان موجوداً قبل عقود من“المعرّف للمعلنين” (IDFA) ، ولسنوات عديدة ، اعتمدت شبكات الإعلان عبر الإنترنت على ملفّات تعريف الارتباط لتتبّع سلوك المستهلك، بما في ذلك المواقع التي تمّت زيارتها، والإجراءات المتّخذة، وعمليات البحث. وسمحت هذه الملفّات النصية الصغيرة للخوادم بتحديد المستخدمين وتقديم إعلانات مستهدِفة بناءً على سلوكهم عبر الإنترنت. كما تمّ استخدام ملفّات تعريف ارتباط الطرف الثالث، تلك التي تمّ إنشاؤها بواسطة مجالات أخرى غير التي يزورها المستخدم في ذلك الوقت، لأغراض التتّبع والإعلان بشكل أساسي.
وعلى الرغم من فعالية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية على أجهزة الكمبيوتر، إلا أنها كانت أصعب قليلاً بالنسبة إلى الأجهزة المحمولة. إذ يمضي معظم الأشخاص غالبية وقتهم في التطبيقات بدلاً من المتصفّحات،ما يجعل تتبع المستخدمين عبر الأنظمة الأساسية أكثر صعوبة على الرغم من استخدامهم نفس الجهاز المحمول. وقد أزالت المتصفّحات مثل سفاري Safari وكروم Chrome حديثاً ملفّات تعريف ارتباط الطرف الثالث من أنظمتها الأساسية. علاوة على أن ملفّات تعريف الارتباط للجهات الخارجية لها فترات حياة قصيرة يتراوح معدّلها من يوم إلى ثلاثين يوماً.. ونظراً لقيود ملفات تعريف الارتباط، تمّ استخدام طرق بديلة للتتبّع للأجهزة المحمولة، بما في ذلك معرّفات الأجهزة، مثل معرّف إعلانات جوجل Google (AAID)، و(UDID) من آبل Apple(الذي تمّ إيقافه)، وهو التكرار السابق لـمعرّف المعلنين (IDFA).
وقد جعل العالم الخالي من ملفّات تعريف الارتباط الأمور أكثر صعوبة من جانب المعلنين، بينما أصبحت بيانات الطرف الأول المتوافقة أكثر أهمية. حيث تسمح البيئات داخل التطبيق للمعلنين باستهداف الجماهير بناءً على سلوكهم وفرصة الرسائل المخصصة والتصميمات التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها الوصول إلى المستهلكين مباشرةً.
نظراً لأن الوصول إلى المستهلكين المحتملين بواسطة أشكال إعلانات سهلة الاستخدام أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى، تبحث العلامات التجارية عن قنوات جديدة للتكامل. إذ كانت الألعاب المحمولة والإعلانات مقابل مكافأة هي الحلّ لسنوات عديدة. والزيادة في الوقت الذي يقضيه الإعلان داخل اللعبة خلال فترة الجائحة هي نتيجة لتوقعات المستهلكين وحساسية المعلنين.
في هذا الصدد، قال واريك بيلينجهام، مدير عام آدكولوني AdColony لمنطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا وأميركا اللاتينية، ” العلامات التجارية والوكالات الي تستعدّ للتعامل مع توليفة استهداف أكثر تنوّعاً من التطبيقات المستندة إلى الجمهور والاستهداف السياقي ستكون في القمّة. حيث تتمتع ألعاب الجوّال بالقدرة على الوصول إلى المزيد من المستهلكين في أماكن أكثر ، وفهم بيئات الهاتف المحمول المناسبة هو مفتاح النجاح في عالم خالٍ منالمعرّفات للمعلنين (IDFA)، وعالم المتصفّح الذي لا يحتوي على ملفّات تعريف الارتباط.”
قبل المعرّف للمعلنين (IDFA)، كان المعلنون قادرين على تتبّع الإجراءات على أجهزة “آيفون” iPhone باستخدام معرّف جهاز دائم يسمّى معرّف الجهاز الفريد (UDID) وهو ميزة لأجهزة iOS يتم جلبها من خوادم “آبل”Apple عندما يحاول المستخدم تنشيط الجهاز باستخدام iCloud أو تطبيق الإعداد. وعلى غرار ملفّ تعريف الارتباط، اعتمد المعلنون على (UDID) لتتبع بيانات المستخدم وسلوكه. ثم لدينا المعرّف للمعلنين (IDFA)، وهو معرّف جهاز عشوائي تعيّنه “آبل” Apple لجهاز المستخدم الذي يستعمله المعلنون لتتبّع البيانات وتقديم إعلانات مخصّصة. وفي عام 2012، تمّ استبدال (UDID) بالمعرّف للمعلنين (IDFA)، وذلك للحدّ من التتبّع المستمرّ، وحذت“جوجل” Google حذوها في العام التالي من خلال إصدار معرّف إعلان لنظام “أندرويد” Android ليحلّ محلّ معرّف “أندرويد” Android الفريد الخاص به. وساعد المعرّف للمعلنين (IDFA) المعلنين على تحسين الحملات الإعلانية، واستهداف المستهلكين ذوي الصلة، ووقف عرض الإعلانات للأشخاص غير المهتمّين. كما يعدّ التتبّع أحد الأصول الأساسية للمعرّف للمعلنين (IDFA)، لأنه يمكنه تحديد ما إذا كان مستخدمون معيّنون ينقرون على إعلان لأغراض الدفع والإحالة.
هلiOS 14 هو نهاية المعرّف للمعلنين IDFA؟
لم يعد يتمّ إرسال معرّفات الأجهزة تلقائياً في تدفق العروض. بل أصبحعلى مطوّري التطبيقات أن يطلبوا أولاً من المستخدم موجِّهاً (أدناه). قإذا نقر المستخدم على “سماح”، فسيبقى كلّ شيء كما هي الحال اليوم.
إذا نقر المستخدم على “طلب عدم تتبّع التطبيق”، فلن يتمكن التطبيق (وأي شبكات إعلانية أو شركاء توسط أو MMP أو معلنون) من رؤية المعرّف للمعلنينIDFA . كما أن أي محاولات لاستخدام بيانات أخرى لتتبع أو “وصم” جهاز المستخدم هذا سوف يُنظر إليها على أنها انتهاك لشروط خدمة مطوّري“آبل” Apple ويخاطر بامتلاك هذا التطبيق وأي حزم SDK متضمنة الحظر من متجر التطبيقات App Store.
التأثير بالنسبة إلى المعلنين
يمكن للتغييرات على التمكين أن تقلّل من قابلية التوسع في تكتيكات استهداف معرّف الجهاز على أجهزة “آبل” Apple.
ولحسن الحظ، سوف تتمكّن آدكولوني AdColony من تلبية مؤشرات الأداء الرئيسية للمعلنين على نظام iOS باستخدام خوارزميات استهداف المحتوى، معزّزة بالأجهزة التي تمّ الحصول فيها على موافقة المستخدمين. ستظلّ قابلية تطوير “أندرويد” Android دون تغيير، وستستمر قياسات نتائج العلامة التجارية، مثل تأثير العلامة التجارية وحركة المستخدمين، وما إلى ذلك، في العمل مع الأجهزة والمستخدمين المشتركين.
ألعاب الجوّال وقوّة السياق
تعتبر ألعاب الرماية في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا من الألعاب المفضّلة للاعبين على الأجهزة المحمولة بنسبة 52.2٪ تليها ألعاب الحركة / المغامرة بنسبة 50.3٪ والألعاب الرياضية بنسبة 43.2٪. وعندما نلقي نظرة فاحصة على أنشطتهم عبر الإنترنت، نجد أن نسبة 100٪ من لاعبي ألعاب الهاتف المحمول في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا قاموا بزيارة أو استخدام شبكة اجتماعية في الشهر السابق. كما زار 99.3٪ محرّك بحث، واستخدم 98.4٪ تطبيق مراسلة. وعندما نلقي نظرة فاحصة على أنشطة الشاشة الثانية، نجد أن 39.7٪ من المستخدمين في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا يلعبون ألعاب الهاتف المحمول أثناء مشاهدة التلفزيون.
تتمتع آدكولوني AdColony بأكثر من عقد من الخبرة في بناء خوارزميات التحسين، وللمرّة الأولى، طبّقنا خبرتنا لبناء خوارزمية استهداف سياقيّة متطوّرة مستفيدين من الأجهزة القابلة للتوجيه لتحسين استهداف المحتوى لدينا وتطوير طرق للاستفادة من الإشارات الأكثر ثراءً وتنوّعاً حول لماذا وكيف ومتى يتفاعل جمهورك الرئيسي مع مخزوننا داخل التطبيق.
فالخصوصية هي الآن أحد منتجات “آبل Apple. إذ تؤمن “آبل”Apple أن مزيداً من المستهلكين سيشترون منتجاتهم إذا كانت لديهم سيطرة أكبر على بياناتهم. فإن ترسيخ مكانتها من خلال التركيز على الخصوصية لهُوَ “نقطة بيع” لمنصة “آبل” Apple مقابل “جوجل” Google أو“أمازون” Amazon. تمّ الإعلان عن هذه المبادرة لأوّل مرة في يونيو 2020 ، ومن المقرّر الآن طرحها في ربيع 2021.
