تم النشر في الثلاثاء 2016-02-02
أصبحت علامة “ماكدونالدز” أيقونة لنجاح مجال “الفرانشايز” (منح حق استخدام العلامة التجارية للغير وفقاً لضوابط مقننة)، فعلى الرغم من أنها ليست الشركة الأولى التي تستخدم هذا النظام فإن النجاح منقطع النظير الذي حققته في هذا المجال جعلها “النموذج الأبرز” في القطاع.
وحاول “فرانشايز دايركت” تحليل الأسباب وراء هذا النجاح الذي حول العلامة من مطعم صغير أسسه الأخوان “ريتشارد” و”موريس” ماكدونالدز جنوب “كاليفورنيا” في الأربعينيات إلى أكبر سلسلة للوجبات السريعة حول العالم، ويعمل أكثر من 35 ألف فرع في أكثر من 100 دولة تحت مظلتها حالياً.
ومن الصعب رصد كافة الأسباب التي أدت لهذا النجاح، فهي كثيرة ومتنوعة، لكن الموقع ركز على 3 أسباب رئيسية رأى أنها السر الأكبر وراء الأداء المذهل للشركة.
وحاول “فرانشايز دايركت” تحليل الأسباب وراء هذا النجاح الذي حول العلامة من مطعم صغير أسسه الأخوان “ريتشارد” و”موريس” ماكدونالدز جنوب “كاليفورنيا” في الأربعينيات إلى أكبر سلسلة للوجبات السريعة حول العالم، ويعمل أكثر من 35 ألف فرع في أكثر من 100 دولة تحت مظلتها حالياً.
ومن الصعب رصد كافة الأسباب التي أدت لهذا النجاح، فهي كثيرة ومتنوعة، لكن الموقع ركز على 3 أسباب رئيسية رأى أنها السر الأكبر وراء الأداء المذهل للشركة.
|
أهم الأسباب وراء استمرار نجاح “ماكدونالدز” |
|
|
السبب التوضيح |
|
|
01-الثبات والتنسيق |
– تقدم مطاعم “ماكدونالدز” تجربة مماثلة في جميع مطاعمها على مستوى العالم، فالرواد يتوقعون سلفاً نوع التجربة التي سيحظون بها داخل المطاعم التابعة للعلامة في أي مكان في العالم، وهذه النتيجة ما هي إلا انعكاس لسياسة “راي كروك” ــ صانع نجاح العلامة منذ البداية.
– “راي كروك” هو رجل أعمال أمريكي لاحظ الشعبية الكبيرة التي يحظى بها مطعم الأخوين “ماكدونالدز”، وانبهر بحسن إدارة المطعم والسرعة التي تُجهز بها الطلبات على الرغم من كثافة أعداد الرواد، فأقنعهما بشراء حق امتياز علامتهما، وافتتح “كروك” أول مطعم “ماكدونالدز” خارج “كاليفورنيا” في “إلينوي” في عام 1955.
– كان شعار “كروك” هو “الجودة، الخدمة، النظافة، القيمة”، وكان يؤمن بهذا الشعار لدرجة أنه أسس مركزاً للتدريب أطلق عليه “Hamburger University” أو “جامعة الهمبرجر”، وتعتمد مناهجه على هذه المبادئ الأربعة بالإضافة إلى الخبرات التي اكتسبها خلال السنوات الأولي لإدارة النشاط.
– منذ ذلك الحين يعلم المركز أصحاب امتيازات “ماكدونالدز” الجدد كيفية إدارة مطاعمهم على نفس النهج الذي اتبعه “كروك” منذ أكثر من 50 عاماً، وبذلك حافظ على تكرار نفس التجربة بنفس معايير الكفاءة على مر الأعوام، مع التأكيد على توريث ثقافة إعداد الطلبات بأقل وقت ممكن عبر الأجيال.
– العملاء يعلمون جيداً ما يتوقعون إيجاده لدي أي مطعم تابع لـ “ماكدونالدز”، ويمكنهم الاعتماد بسهولة على هذه المعرفة المسبقة حين ينتقون المكان الذي يتناولون به وجباتهم. |
|
02ـ التجديد والابتكار |
– للوهلة الأولي قد يبدو هذا متناقضاً مع العنصر السابق، لكن في الواقع فإن عنصري “الثبات” و”التجديد” اشتركا في صنع النجاح التاريخي للعلامة.
– فالالتزام بمعايير ومبادئ محددة للإدارة لا يعني إهمال تجديد نوعية المنتجات والخدمات المقدمة، ويتمثل التجديد في سرعة الاستجابة للمتطلبات المتغيرة للعملاء وأصحاب الفرانشايز مما يقاوم ركود النشاط مع الوقت.
– هذا إلى جانب تجديد نوعية ومذاقات الوجبات على مر السنوات بفضل الابتكارات التي قدمها أصحاب الامتيازات في أنحاء العالم المختلفة، ومن أشهر الوجبات التي طورها هؤلاء “هابي ميل” و”بيج ماك” و”ماك مافين”.
– تحرص الإدارة على عدم تعارض هذا التجديد مع ثوابت خدمة العملاء، ووفقاً لـ “جيمس سكينر” المدير التنفيذي السابق لدي “ماكدونالدز” ــ فإن العلامة لا تقدم أي منتج جديد على قائمتها إلا بعد التأكد التام من القدرة على تجهيزه وتقديمه للعميل بالسرعة المتوقعة من العلامة. |
|
03ــ المرونة وسرعة الاستجابة |
– من أكبر أسباب نجاح “ماكدونالدز” هي قدرته على تجاوز الأزمات التي مر بها على مدار تاريخه، فقد واجه العديد من الدعاوى القضائية المقامة ضده لأسباب متنوعة، لكن الشركة كانت عادة ما تحدد المشكلة وتخصص كافة الموارد المتاحة لمعالجتها كما توضح الأمثلة التالية.
– المثال الأول: معظم الأزمات التي واجهتها العلامة تتعلق بالمخاوف الصحية خاصة صحة الأطفال، لذلك أنشأت الشركة “المجلس الاستشاري الدولي” في عام 2004، ويتكون من مجموعة من الخبراء المستقلين لتقديم الاستشارات المتخصصة حول التغذية والصحة العامة للأطفال، كما أضافت وجبات أكثر مراعاة للمعايير الصحية مثل السلطات والفواكه والألبان قليلة الدسم، وكانت سلسلة المطاعم الأولى التي تقدم معلومات غذائية مفيدة على عبواتها منذ بداية 2006.
– المثال الثاني: في منتصف الثمانينيات واجهت السلسلة أكبر تحدي في تاريخها حينما اتهمها بعض نشطاء البيئة في “لندن” بأن ممارسات تجهيز الوجبات لها آثار مدمرة على الصحة العامة والبيئة مثل تدمير الغابات المطيرة، واستجابة لذلك أطلقت السلسلة مبادرة “الالتزام البيئي العالمي” في التسعينيات لتحديد خطواتها للحد من المخلفات الصلبة والحفاظ على الموارد الطبيعية وتشجيع الآخرين على تحمل المسئولية عن ممارساتهم الخاطئة، ونتيجة لذلك فإن 80% من المواد التي تصنع منها عبوات “ماكدونالدز” هي مواد متجددة، لكن نتائج النزاع القضائي بين الشركة والنشطاء أدت إلى أكبر حملة تشويه عالمية تشهدها الشركة في تاريخها، وظلت تعالج تداعياتها لفترة طويلة.
– المثال الثالث: تعاني السلسلة في الوقت الحالي من تراجع الإقبال خاصة بين الفئة العمرية من 19 إلى 21 عاماً، وانخفض اقبال هذه الفئة على وجبات “ماكدونالدز” بـ 13% مع تنامي الوعي الصحي لديها، فأطلقت الشركة حملة “من حقك أن تعرف” لتتيح لعملائها الاستفسار عن أي سؤال يؤرقهم بشأن وجباتها، وتحاول مراعاة الشفافية في إجاباتها.
– من العوامل التي ساعدت السلسلة على تجاوز هذه العقبات هي حرصها على تأسيس روابط متينة داخل مجتمعاتها مثل تمويل برامج الشباب والبرامج الخيرية. |
|
خلاصة الدروس المستفادة |
– وضع أسس قوية ومستمرة للنشاط يدعم ثقة المستهلك في العلامة ويساعد على التجديد دون إحداث إرباك النشاط.
– العقبات والتحديات جزء لا يتجزأ من إدارة النشاط، وتأسيس روابط اجتماعية متينة مع العملاء يساعد على تجاوزها.
– أكبر مهمة لأي إدارة هي اكتشاف احتياجات المستهلك وسرعة الاستجابة لها، وهذا أكبر ضمان لنمو النشاط ودعم الروابط بين العلامة والمستهلك في المستقبل. |
