صناعة الإعلانات الرقمية تزيح المنصات التقليدية

تمثل طفرة الإعلانات الرقمية تطوراً طبيعياً لعصر تكنولوجيا المعلومات التى فاقمت سطوة وسائل التواصل الاجتماعى وتليفزيون الجيب إذا صح التعبير عند وصف ارتفاع المشاهدات التليفزيونية عبر الهاتف المحمول.
ومصر ليست بعيدة عن ذلك لكنها لاتزال بعيدة عن مستوى الصدارة، وحصلت على جائزة أفضل حملة إعلانية رقمية فى أفريقيا لعام 2017 فى قطاع السياحة، وأفضل استخدام للحجوزات الإلكترونية على هامش بورصة برلين فى مارس الماضى، مما ساعدها على التغلب على السلبيات التى واجهتها فى السنوات الأخيرة بسبب الاضطرابات.
ويرتبط تفوق أى دولة فى مجال الإعلانات الرقمية بالقدرة على هضم البيانات الكبرى وتحليلها للوصول إلى المستهلك من أقصر الطرق والإنفاق على الإعلانات التى تعتمد على البيانات بفضل استمرار اهتمام العلامات التجارية الكبرى بتحقيق أكبر استفادة من الحملات الأكثر دقة من حيث الاستهداف وفقاً للخصائص الشخصية للزبائن.
تصاعد الجدل فى الآونة الأخيرة حول مدى تأثر الإعلانات الرقمية بقانون حماية البيانات الشخصية الأوروبى الذى يدخل حيز التنفيذ فى مايو المقبل، مما يهدد قدرة الوكالات الإعلانية على جمع البيانات الرقمية.
وبموجب القانون سيكون لدى جمهور الاتحاد الأوروبى سيطرة أكبر على كيفية فهرسة معلوماتهم الشخصية واستخدامها مع إلزام الشركات خارج الكتلة الأوروبية بنفس القواعد إذا أرادت التعامل داخل الدول الأعضاء.
ورغم أن النظام الجديد سلبى بشكل عام حيث تعتمد العلامات التجارية والوكالات على بيانات المستهلك لتطوير تجارب إعلانية أكثر شخصية وهو ما ثبت نجاحه، إلا أن تكلفة عدم الامتثال كبيرة، حيث سيواجه المخالفون غرامات قد تصل إلى %4 من العائدات العالمية.
لكن فريق آخر يرى وجهاً إيجابياً للقانون المرشح للاستنساخ من مناطق أخرى فى العالم، حيث سيحقق أيضاً فوائد إعلانية طويلة الأجل، فعلى سبيل المثال سيتم جمع بيانات أقل لكن بجودة أكبر بكثير وهذا يعنى تجارب إعلانية أفضل للمستهلكين وعائد استثمار أقوى ويدرك المسوقون هذا جيداً.
كانت بيانات الطرف الثانى من الأشياء المثيرة للجدل والغضب أيضاً العام الماضى، حيث يتم بيع بيانات الطرف الثانى (مستهلك عادة) من خلال علاقة مباشرة مع مالك بيانات الطرف الأول (شركة أو مؤسسة تجمع البيانات لتسجيل العملاء) بحسب تقرير موقع ديجتال كونتنت نيكست.
لكن مع شح البيانات المتوقع لابد على المعلنيين اختيار مصادر بيانات يرون أنها أكثر صلة بتخصصاتهم لتطوير حملاتهم الإعلانية وتصفية كل العناصر غير الضرورية.
ومع تنامى ظاهرة الحصول على البيانات المدفوعة سيكون المعلنين أكثر حرصاً على أموالهم، وبالتالى على الشفافية والوضوح فى البيانات التى يستخدمونها ومع استبعاد الوسطاء يستطيع المسوقون التوجه مباشرة إلى الشركات التى يعرفون أنها ستحصل على البيانات الأكثر أهمية أو بجودة عالية التى لها علاقة مباشرة بالشخص والمكان.
يمكن القول، إن العديد من التطورات قد حدثت فى عالم الإعلام الرقمى فى العام الماضى سواء كانت جيدة أو سيئة، وقد استمرت السيادة بشكل متسارع للفيديو، وكذك استمرت السيطرة على حياة الناس من قبل الهاتف المحمول.
وفيما يلى أهم 10 اتجاهات من شأنها أن تسيطر هذا العام على التسويق الرقمى، وفقاً لشون مولرونى، الرئيس التنفيذى لشركة إن دبليو3 ميديا:
-1 التليفون المحمول
كان العام الماضى واحداً من الأعوام الكبيرة لإعلانات الجوال وليس هناك شك فى أن هذه الطفرة سوف تستمر على نفس المنوال فى عام 2017 بل وتتوقع مؤسسة زينيث أن إعلان المحمول سوف يصل العام الحالى فى النهاية لنقطة انعطاف حرجة تتجاوز إعلانات الكمبيوتر التقليدى.
ومع تنامى انتشار الأجهزة المحمولة وحقيقة أن حركة المرور على أجهزة الكمبيوتر التقليدية تذهب فى غياهب النسيان فانه من الواضح أن التحول يسير فى صالح الهاتف النقال فى المستقبل.
ومما سبق يتضح أنه إذا لم تعيد الشركات صياغة المحتوى والإعلانات وموقعها على الانترنت بما يلائم مستخدمى الجوال فإنها سوف تفقد فرصاً هائلة.
ولا يقتصر الأمر على بعض التعديلات التقنية هنا وهناك، ولكن بصراحة يجب تقييم تجربة الشركة على الإنترنت للتأكد من أنها متماشية مع نمط حياة المستخدم الذى يتنقل باستمرار.
-2 الإعلان الأصلى
ويفيد تقرير لموق بيزنس إنسيدر البحثى المتخصص فى الاقتصاد والأعمال بأن الإنفاق على الإعلان الأصلى بلغ 7.9 مليار دولار فى عام 2016، مع توقع أن يصل إلى 21 مليار دولار فى 2018، ومن المتوقع أن تتوسع هذه الاعلانات عبر العديد من المنصات.
وأصبح المستهلكون المتمرسون على الإعلانات الرقمية الآن حذرين من الإعلانات العلنية للغاية، كما أن زيادة القدرة على تخطى الإعلانات أو إزالة لافتات على المتصفحات تعنى أنه من المرجح أن تصل تجربة الإعلان الأكثر تكاملاً إلى الجمهور المستهدف دون غيرها.
إذا كان ذلك جيداً، فإن الإعلان الأصلى غير مزعج ومدمج بسلاسة فى المحتوى العادى على المنصة، مما يوفر قيمة إضافية للجمهور تصل إليهم مع الإعلانات.
-3 استخدام الفيديو
إذا كنت قد سجلت الوصول إلى أى من مواقع الشبكات الاجتماعية الشائعة مؤخراً، فستلاحظ أن معظم محتوى الفيديو يهيمن عليها، ومن أمثلة ذلك البث الحى على فيسبوك وسناب شات ستويرس ناهيك عن مقاطع الفيديو فى كل مكان بالفعل على تويتر ويوتيوب، (يتحرك الفيديو بسرعة فى طريقه ليصبح ملك المحتوى)، ويعنى الفشل فى دمج محتوى الفيديو مع الإعلان الخاص بالشركة أن تظل خلف الغبار.
هذا الاتجاه يسير جنباً إلى جنب مع نمو الإعلان على الهواتف المحمولة، وتفيد تقارير مؤسسة إنفودو أن نسبة مشاهدة الفيديو على المحمول تجاوزت نسبة المشاهدة على الكمبيوتر منذ الربع الأخيرة من عام 2015. ويعتبر الخبراء أن السبب وراء جعل يوتيوب ذو قوة إعلانية جبارة هو قدرته على الوصول إلى جمهور جيل الألفية، مع وصوله لأعلى قمة أفضل العروض التليفزيونية المجمعة للفئة العمرية من 18 إلى 49 عاماً خلال فترة الذروة.
-4 المحتوى التفاعلى
يتذكر الجميع المسابقات فى المجلات الكلاسيكية مثل «ما لون أحمر الشفاه المفضل لديك» أو «من هو البطل الخارق بالنسبة لك ؟ فقد ظهرت هذه النوعية من الاسئلة فى الفضاء الرقمى أيضاً، ويمكن أيضاً أن تكون داعمة للإمكانات الإعلانية.
ويترك المحتوى الذى يتفاعل معه المستخدمون انطباعاً أكبر من تلك التى يقرأونها فقط حيث يحول الجمهور من الحالة السلبية إلى الدور النشط، ومن أمثلة المحتوى التفاعلى فى الإعلانات أو على موقع المعلن الاختبارات، واستطلاعات الرأى والرسوم البيانية وهى ضرورية فى عصر يمكن للإعلانات المرئية والمكتوبة فقط أن تذوب فى بحر من المحتوى.
-5 المحتوى الشخصى
تم الآن اغراق المستهلكين باستمرار بالإعلانات كل يوم وهذا يضعف من تأثير معظم الحملات الإعلانية ويقول رئيس منظمة يانكيلوفيتش جاى ووكر سميث إن المستخدم العادى يتعرض الآن لأكثر من 5 آلاف إعلان فى اليوم، مما يجعل من الصعب لفت نظر انتباه جمهور مشتت الانتباه.
من أجل الحد من هذا الأثر السلبى يجب على المعلنين التركيز على ما يهتم به المستهلكون تحديداً وبعبارة أخرى شخصنة التجربة الإعلانية، ولحسن الحظ، ومع زيادة البيانات والقدرة على تتبع عادات المستهلكين ومصالحهم ونشاطهم، يتمتع المعلنون بالقدرة على تصنيف الإعلانات لاستهداف أنواع معينة من المستخدمين، فى حين أنه قد يعنى المزيد من العمل فى البداية، لكن له فوائد بالتأكيد تستحق ذلك.
-6 المستهلكون المؤثرون
عندما تصدر الكلمة من الفم تعمل عمل المنشطات فعدد قليل من التكتيكات أكثر فعالية فى عصر الإعلان الرقمى من من يصرخ لترويج المنتج حيث يتم بناء الثقة ضمنيا مع الوصول الفورى عبر منصات متعددة.
ويتصاعد الاعتماد على الإعلان الذى يستهدف فئات مؤثرة لأن الناس يميلون إلى الثقة فى ترشيحات وسائل التواصل الاجتماعى المفضلة لديهم أكثر بكثير من أى حملة التقليدية تقول لهم إن هذا المنتج عظيم.
وتمتلك الإعلانات التى تستهدف فئة معينة يظهر لها الترشيحات مصلحة فى الحفاظ على هالة الصدق المحيطة بالمنتج، حيث تنتقل هذه الثقة عبر الترشيحات..
ويعتبر الشركاء الأساسيين فى الإعلانات التى تستهدف فئات بعينها هم القنوات المألوفة مثل إنستاجرام وسناب شات ويوتيوب وتويتر وهى بالطبع الأهداف الرئيسية للحملات الدعائية، ولكن أيضًا يجب الاهتمام بالمنتديات المتخصصة مثل رديت والمدونات.
-7 الدردشة (شات بوتس)
قطعت خاصية الدردشة شوطاً طويلاً منذ أيام مايكروسوفت كليبى وبعد إطلاق خدمة جوجل ألو فى سبتمبر 2016 أشاد بها الجميع باعتبارها أهم منصة لرسائل الدردشة على الإطلاق مع قدرتها على جعل القراءة للرسائل أسهل وكذلك الرد عليها. وقفز المعلنون بسرعة فى هذا الاتجاه حيث يمكن للخدمة الصوتية فيها الاستغناء عن التحرير اليدوى.
وتسمح برامج الدردشة بالرد الفورى، والمشاركة على مدار 24 ساعة لخدمة العملاء، ويمكن تحقيق حلم توفير رد لكل مستهلك عبر خدمة صندوق الدردشة شات بوتس للمبيعات الشخصية.
-8 البث الحى
البث الحى هو فتاة الشاشة الجديدة وقد شهدت طفرة كبيرة من خلال صعود سناب شات، وعندما أعلن فيسبوك عن خدمة البث الحى كانت الشركة واثقة جداً فى إمكانات هذه الوسيلة فى توزيع المحتوى.
وبالفعل ساهمت فى عقد صفقات بملايين الدولارات بين الناشرين مثل موقع بوزفيد للحفاظ على المحتوى القادم، واستفاد جميع أطراف الصفقة بشكل رائع فبحسب فيسبوك، فإن المستخدمين شاهدوا مقاطع فيديو حية طولها 3 أضعاف تلك التى لم تكن حية.
وبخلاف أن البث الحى غير تقليدى ويضمن رد الفعل الفورى فالمحتوى أكثر عفوية وأكثر حميمية وقادر على الوصول بصرياً وعاطفياً على الفور، ويخلق تجربة أكثر تأثيراً يسعى إليها المعلنون باستمرار.
-9 البيانات
لم يعد من الممكن الاستثمار فى الإعلانات والمحتوى إذا لم تكن الشركة مهتمة بالبيانات والمقاييس التى تتوافق معها، فهى لا تستخدم فقط لتحديد نجاح أو فشل الحملة ولكنها تعطى أيضاً نظرة ثاقبة داخل عقول العملاء لفهم قراراتهم التجارية ويمكن أن يساعد ذلك المعلنين فى مواصلة تصحيح ما يخرجون عنه حتى يقتربون من درجة الكمال.
وتوفر كل منصة رئيسية بداية من البريد الإلكترونى إلى فيسبوك وجوجل وإنستاجرام المقاييس والبيانات للمعلنين ويساعد ذكل فى تحقيق المزيد من تفاعل المحتوى وبالتالى مزيد من طرق الحصول على البيانات من المصدر، كما أن مساحات التخزين السحابى والتعلم الآلى يوفران طريقة أكثر دقة وأسرع لمعالجة هذه البيانات أكثر من أى وقت مضى. وتجاهل هذه الأصول سيؤدى إلى افشال الإعلانات.
-10 حظر الإعلانات
يستخدم أكثر من 400 مليون متصفح للإنترنت عبر الهاتف الجوال و200 مليون متصفح للإنترنت عبر الكمبيوتر المكتبى تقنية حظر الإعلانات لتقييد الإعلانات المعروضة على أجهزتهم. ومع ذلك، يجب على المسوقين التوقف عن القلق حول هذا الموضوع فالتقنيين سيجدون لها حل فيما يشبه لعبة القط والفأر المستمرة بين المعلنين ومنصات مطورى برامج حظر الإعلانات.
فمن الأفضل للمعلنين تركيز طاقتهم على تنويع وسائل الإعلام والبحث عن وسائل مثل الإعلان الأصلى والمحتوى المفيد المشتمل على الإعلانات التى تتحايل على برامج حظر الإعلانات. ويجب على المعلنين التركيز على إنشاء محتوى يرغب المستهلكون فى مشاهدته، بدلاً من المحتوى الذى يعتبرونه مصدر إزعاج.