تم النشر في الخميس 2017-02-09
تؤثر شعارات الشركات في طريقة تقييم المستهلك للشركة ومنتجاتها وأسلوبها. يعتبر اختيار شعار الشركة من الأشياء الأساسية، وهو معروف بـ “الموجودات غير الملموسة”. تعلمت شركة غاب هذا الدرس عندما حاولت تغيير شعارها، ولكن سرعان ما تخلت عن مسعاها بعد أن لاقت ردود فعل غاضبة من متابعيها على “تويتر” و”فيسبوك”. فحقيقة قيام شركة غاب بتحديث شعارها الشهير والكلاسيكي دون الأخذ برأي عملائها المخلصين كان أحد أسباب فشل شعارها الجديد.
الأمر الذي لم تدركه متاجر التجزئة هو كيفية نظر عملائها إلى جانب معين من شعارها، ومدى تأثير إعادة تجديد الشعار في تصوراتهم. يؤثر شكل شعار الشركة في الرأي الذي يكونه الأشخاص حول شركة أو منتج معين. وعلى وجه التحديد، وجدنا أن الشعارات الدائرية الشكل أو ذات الزوايا تعطي تصورات تدل على “الليونة” أو “الصلابة”.
الرسالة التي تريد إيصالها
اختبرنا ذلك من خلال تقديم إعلان لمنتج معين، وفي حالتنا هذه اخترنا الأحذية الرياضية، لمعرفة ما إذا كان شكل الشعار يؤثر في نظرتنا تجاه منتج معين. ووجدنا أن الشعار الدائري الشكل أعطى شعورا بالراحة، في حين أن الشعار ذا الزوايا أعطى تصورا بالقوة.
إيحاءات الأشكال المختلفة للشعارات
يلعب شكل الشعار دورا كبيرا في إدراك المستهلك، ولكن أيضا من شأن الصورة المرئية المصاحبة له في الإعلان أن تبرز أو تخفي مدلولاته. ويرجع ذلك إلى آلية تشكيل الصور الذهنية من قبل المستقبل. فتوليد الصور الذهنية يحدث وفق ما يطلق عليه علماء النفس الإدراك المكاني الإبصاري للذاكرة العاملة. هذا الإدراك المكاني الإبصاري قد يضطرب إذا ما اختلفت الصور المرئية المعروضة أو عناوين الإعلان عن المدلولات التي يمكن استخلاصها من شكل الشعار.
وجدنا من ناحية أخرى أن عناوين الإعلانات تؤثر في جزء مختلف من الذاكرة العاملة (الحلقة الصوتية، وهي المسؤولة عن المعلومات المستندة إلى الكلام والأرقام)، ولكنها تعطي نتائج مماثلة. ففي إعلان الحذاء وجدنا أن سمات الشعارات الدائرية أو ذات الزوايا، كانت أكثر وضوحا في حال عكس عنوان الإعلان سمات مماثلة. وفي المقابل تضاءل هذا التأثير عند تركيز العنوان على جوانب أخرى.
شعار الشركة يعكس أسلوبها
استقصينا أيضا ما إذا كانت هذه النتائج تنطبق على منتجات أخرى غير مادية وعلى الخصائص العامة للعلامة التجارية، بما في ذلك سلوك موظفي الشركة. أظهر المشاركون في إحدى التجارب التي تعرض سيناريو ركاب يحملون أمتعة وزنها زائد عن الحد المسموح به على متن طائرة تابعة لشركة شعارها دائري الشكل أو ذو زوايا. وسئلوا عما إذا كان سيسمح لهم بتمريرها من دون فرض غرامة على الوزن الزائد. كانت النتيجة كما هو متوقع، توقع المشاركون أن تسمح لهم الشركة صاحبة الشعار الدائري بأخذ حقائبهم على متن الطائرة من دون فرض غرامة عليهم. وكان باعتقادهم أيضا أن الشركة تكون أكثر استعدادا للاستجابة لاحتياجات العملاء ورعايتهم إذا كان شعارها دائريا.
اختر الشعار المناسب
السؤال هنا: كيف يمكن للشركة اتخاذ قرارها بشأن الشكل الذي ستستخدمه لشعارها؟ بحسب المصممين فإن الأشكال الدائرية تعتبر جميلة ومنحنياتها تبدو أنثوية ودافئة ومريحة. في حين تمثل الأشكال ذات الزوايا النظام، والعقلانية والرسمية. ومع ذلك يعتبر هذا الدليل لأشكال الشعارات عاما جدا. فبيت القصيد هنا أن الشركة التي ترغب في أن تعطي إيحاء بأنها صلبة ومتينة وقوية فإن الشعار ذا الزوايا سيكون الخيار الأمثل. في الوقت الذي يعد فيه الشعار الدائري مناسبا للشركات التي ترغب أن ينظر إليها على أنها مهتمة ومتعاونة.
الأمر الذي لم تدركه متاجر التجزئة هو كيفية نظر عملائها إلى جانب معين من شعارها، ومدى تأثير إعادة تجديد الشعار في تصوراتهم. يؤثر شكل شعار الشركة في الرأي الذي يكونه الأشخاص حول شركة أو منتج معين. وعلى وجه التحديد، وجدنا أن الشعارات الدائرية الشكل أو ذات الزوايا تعطي تصورات تدل على “الليونة” أو “الصلابة”.
الرسالة التي تريد إيصالها
اختبرنا ذلك من خلال تقديم إعلان لمنتج معين، وفي حالتنا هذه اخترنا الأحذية الرياضية، لمعرفة ما إذا كان شكل الشعار يؤثر في نظرتنا تجاه منتج معين. ووجدنا أن الشعار الدائري الشكل أعطى شعورا بالراحة، في حين أن الشعار ذا الزوايا أعطى تصورا بالقوة.
إيحاءات الأشكال المختلفة للشعارات
يلعب شكل الشعار دورا كبيرا في إدراك المستهلك، ولكن أيضا من شأن الصورة المرئية المصاحبة له في الإعلان أن تبرز أو تخفي مدلولاته. ويرجع ذلك إلى آلية تشكيل الصور الذهنية من قبل المستقبل. فتوليد الصور الذهنية يحدث وفق ما يطلق عليه علماء النفس الإدراك المكاني الإبصاري للذاكرة العاملة. هذا الإدراك المكاني الإبصاري قد يضطرب إذا ما اختلفت الصور المرئية المعروضة أو عناوين الإعلان عن المدلولات التي يمكن استخلاصها من شكل الشعار.
وجدنا من ناحية أخرى أن عناوين الإعلانات تؤثر في جزء مختلف من الذاكرة العاملة (الحلقة الصوتية، وهي المسؤولة عن المعلومات المستندة إلى الكلام والأرقام)، ولكنها تعطي نتائج مماثلة. ففي إعلان الحذاء وجدنا أن سمات الشعارات الدائرية أو ذات الزوايا، كانت أكثر وضوحا في حال عكس عنوان الإعلان سمات مماثلة. وفي المقابل تضاءل هذا التأثير عند تركيز العنوان على جوانب أخرى.
شعار الشركة يعكس أسلوبها
استقصينا أيضا ما إذا كانت هذه النتائج تنطبق على منتجات أخرى غير مادية وعلى الخصائص العامة للعلامة التجارية، بما في ذلك سلوك موظفي الشركة. أظهر المشاركون في إحدى التجارب التي تعرض سيناريو ركاب يحملون أمتعة وزنها زائد عن الحد المسموح به على متن طائرة تابعة لشركة شعارها دائري الشكل أو ذو زوايا. وسئلوا عما إذا كان سيسمح لهم بتمريرها من دون فرض غرامة على الوزن الزائد. كانت النتيجة كما هو متوقع، توقع المشاركون أن تسمح لهم الشركة صاحبة الشعار الدائري بأخذ حقائبهم على متن الطائرة من دون فرض غرامة عليهم. وكان باعتقادهم أيضا أن الشركة تكون أكثر استعدادا للاستجابة لاحتياجات العملاء ورعايتهم إذا كان شعارها دائريا.
اختر الشعار المناسب
السؤال هنا: كيف يمكن للشركة اتخاذ قرارها بشأن الشكل الذي ستستخدمه لشعارها؟ بحسب المصممين فإن الأشكال الدائرية تعتبر جميلة ومنحنياتها تبدو أنثوية ودافئة ومريحة. في حين تمثل الأشكال ذات الزوايا النظام، والعقلانية والرسمية. ومع ذلك يعتبر هذا الدليل لأشكال الشعارات عاما جدا. فبيت القصيد هنا أن الشركة التي ترغب في أن تعطي إيحاء بأنها صلبة ومتينة وقوية فإن الشعار ذا الزوايا سيكون الخيار الأمثل. في الوقت الذي يعد فيه الشعار الدائري مناسبا للشركات التي ترغب أن ينظر إليها على أنها مهتمة ومتعاونة.
