تقرير يكشف عدم قدرة كبرى الشركات على حماية صورة علامتها التجارية

أشارت شركة العلاقات العامة العالمية ’غرايلينغ‘ (Grayling)، في تقريرها الذي أصدرته اليوم إلى أن أكثر من نصف الشركات المدرجة على قائمة ’فورتشن 500‘ تفشل في اختبار القدرة على حماية صورة علامتها التجارية، ما يتسبب بفقدانها لملايين الدولارات ويلحق ضرراً كبيراً بسمعتها.

ويعاين التقرير- الذي يحمل اسم ’الظروف الحرجة‘ (Critical Conditions)- مجموعة من الشركات المدرجة على قائمة ’فورتشن 500‘ مسلطاً الضوء عليها من عدة نواحي، مع تناول أهم المواضيع ذات التأثير واستخدام أداة (GCORE) من ’غرايلينغ‘ لتقييم حالة سمعة الشركات المشمولة بالبحث الذي يتمحور حول السؤال التالي: هل تعتمد كبرى الشركات- التي يُعتقد بأنها أكبر من أن تفشل- استراتيجية رقمية واستراتيجية اتصالات تضمن تمتعها بقدرة عالية على حماية صورة علامتها التجارية في الفضاء الافتراضي ؟

ويمكن تلخيص نتائج الدراسة كالآتي:

• حتى فيما يخص الشركات العالمية ذات المكانة المرموقة، تعاني قرابة نصفها من وجود محتوى سلبي على الصفحة الأولى التي يقود إليها البحث عبر ’جوجل‘
• تشكل المواد القديمة الجزء الأكبر من هذا المحتوى السلبي: حيث وجدت أداة (GCORE) محتوى يعود إلى يوليو 2013 على الصفحة الأولى التي أفضى إليها البحث عن إحدى الشركات.
• أبدت كبرى الشركات التكنولوجية العالمية أداء أفضل في تجنب المحتوى السلبي على الصفحة الأولى لنتائج البحوث، وهو ما يشير إلى أنه يمكن للقطاعات الأخرى أن تتعلم دروساً عديدة من هذه الشركات العملاقة (ولو أنها هي الأخرى ليست بمعزل عن المشاكل والسلبيات).

وقال جون ميكين، رئيس الخدمات الاستراتيجية العالمية لدى ’غرايلينغ‘: “تظهر بحوثنا بأن المواد المسيئة قد تبقى على الإنترنت لمدة زمنية طويلة، وهو ما يؤثر على سمعة وقيمة العلامة التجارية بشكل كبير، فلم يعد الأمر كما كان في السابق، لاسيما وأن الجميع أصبحوا موجودين على الإنترنت اليوم، من المنظمات غير الحكومية، ومروراً بالناشطين الإلكترونيين والجهات الصحفية والإعلامية والشركات القابضة، وحتى السياسيين وغيرهم”.

ومن جانبه، قال جوناثان شيلينغتون، المدير الإداري لـ’غرايلينغ‘الشرق الأوسط: ”تتيح تكنولوجيا اليوم للشركات إمكانيات أكبر بكثير للتواصل ومشاركة المعلومات بشكل مباشر مع جمهورها، غير أن هذا الجمهور أصبح يتوقع مزيداً من الشفافية والنزاهة بالمقابل. لذلك غدا ’جوجل‘ بمثابة الساحة الأبرز لخوض معارك الدفاع عن السمعة وتحسينها، ولا بد لأي شركة من اتباع منهجية استباقية في إدارة صورتها على محرك البحث إن كانت تريد الحفاظ على سمعتها وقيمتها في أعين العامة”.

ويقيّم تقرير ’الظروف الحرجة‘ مختلف جوانب القدرة على حماية صورة العلامات التجارية لدى الشركات التي تحتل المراتب العشر الأولى، وذلك عبر النظر إلى القطاعات التالية الممثلة في شركات ’فورتشن 500‘ مع إجراء تحليلات إضافية وأخذ السياق العام بعين الاعتبار من قبل لجنة عالمية من خبراء القطاعات لدى ’غرايلينغ‘:

• في الأجواء: لماذا يريد الكثيرون “إسقاط” الناقلات الجوية؟
• يتحدث جوناثان شيلينغتون، المدير التنفيذي لـ’غرايلينغ‘ في الشرق الأوسط، عن المبالغة والتضخيم في تناول سلبيات خدمات الناقلات الجوية عبر شبكات التواصل الاجتماعي.
• آثار جانبية: ما الذي يجب أن تعرفه شركات الرعاية الصحية عن ’جوجل‘
• تتحدث ساشا نوتماير حول التقييمات الصارمة التي تواجهها الشركات الدوائية، وتأثير المشاكل التي قد تنجم عن محركات البحث.
• ترويض ذئاب وول ستريت
• يلقي توم نات، الرئيس لدى ’غرايلينغ‘ في المملكة المتحدة، الضوء على المؤسسات المالية التي ما زالت تلعب دوراً مسيئاً بعد مرور 10 سنوات على الأزمة المالية.
• صعب الاستيعاب: التباين بين التسويق والواقع في قطاع السلع الغذائية
• تتناول يوليا شتورمفيلز، المدير الشريك لـ’غرايلينغ‘ في ألمانيا، موضوع خبراء قطاع الأغذية والمشروبات والتناقض الذي تواجهه العلامات المنتجة للسلع الغذائية عند التسويق لمنتجاتها
• عالم شركات التكنولوجيا
• يطالع ألان دانتون، المدير التنفيذي لـ’غرايلينغ‘ في سان فرانسيسكو، القرّاء على الأسباب التي تجعل من الشركات المتخصصة في التكنولوجيا قادرة بشكل فطري على حماية نفسها في الفضاء الافتراضي

تجدر الإشارة إلى أن دراسة ’الظروف الحرجة‘ تأتي في إطار سلسلة “Advantage Series” الصادرة عن ’غرايلينغ‘، والتي تتألف من بحوث ودراسات تعالج أهم التحديات التي تواجهها شركات اليوم على صعيد السمعة والشؤون التنظيمية والاتصالات. ويمكن الاطلاع على تقرير ’الظروف الحرجة‘ عبر الموقع الإلكتروني للشركة: www.grayling.com.