تم النشر في الخميس 2016-07-28
تعاني العلامات التجارية الشهيرة الخاصة بالسلع الاستهلاكية المعبأة حول العالم من العديد من المشاكل التي تشير إلى أوقات عصيبة متوقعة، رغم الشهرة و الانتشار التي تتمتع بها، وما تمثله بالنسبة للمستثمرين من مصدر عائد ثابت.
وأشار تقرير نشرته “الإيكونوميست” إلى أن هذه الشركات تبدو متجهة نحو التوسع أيضا، مع العرض الذي قدمته شركة “موندليز” بقيمة 23 مليار دولار لشراء “هيرشي”، وتكوين أكبر شركة للحلويات في العالم، وعرض “دانون” في بداية الشهر الحالي لشراء “وايت وافير فود” مقابل 12.5 مليار دولار.
معاناة ومنافسة متزايدة
– تشهد شركات مثل “جنرال ميلز” و”نستله” و”بروكتر آند جامبل”، و”يونيليفر” معاناة متوقعة، مع تراجع حصتها السوقية، حيث إنه في الفترة بين عامي 2011 إلى 2015 فقدت شركات السلع الاستهلاكية المعبأة الكبرى حوالي 3% من حصتها السوقية في الولايات المتحدة.
– يعتبر المنافسون المحليون في الأسواق الناشئة “صداعا متزايدا” للشركات الكبرى متعددة الجنسيات، وهو ما تسبب مثلا في فشل شركة “نستله” في تحقيق مستهدف نمو المبيعات والذي تراوح بين 5 إلى 6 % لمدة 3 سنوات على التوالي.
– منح الحجم الكبير لشركات السلع الاستهلاكية المعبأة ميزة مذهلة لبعض الوقت، حيث ساعدت مركزية القرارات وتعزيز التصنيع الشركات الكبرى على توسيع هوامش الربح، وإنفاق الملايين على الإعلانات، ما أدى لارتفاع المبيعات، بالإضافة إلى توزيع السلع على شبكة واسعة من المتاجر.
– أما في الوقت الحالي، فإن هذه المزايا لم تعد كما كانت، حيث يقول “نيك مودي” الخبير في “آر بي سي كابيتال ماركتس” إن تعزيز المصانع جعل الشركات أكثر تأثرا بتأرجح العملات.
تنامي صغار المنافسين
– كما تلاشى تأثير الإعلانات التليفزيونية مع اتجاه المستهلكين لتلقي المعلومات عن المنتجات من وسائل التواصل الاجتماعي، بالإضافة إلى سقوط حواجز دخول الشركات الصغيرة للأسواق، وإمكانية استفادتها من الإنتاج والإعلان عبر الإنترنت.
– أصبح التوزيع أمرا أكثر سهولة أيضا، مع اتجاه العلامات التجارية الصغيرة للبيع عبر الإنترنت قبل الانتقال إلى المتاجر الكبرى، وهو نفس الأمر بالنسبة للتمويل، حيث ضخ المستثمرون 3.3 مليار دولار في الشركات الصغيرة في عام 2015 بارتفاع قدره 58% عن العام السابق له، وبنسبة زيادة بلغت 638% منذ عام 2011.
– يجد المنتجون الكبار صعوبة في مواكبة التغيرات السريعة في الأسواق الاستهلاكية، حيث تشير شركة للأبحاث إلى أن بعض المستهلكين في بلدان الدخل المتوسط يفترضون تفوق المنتجات الغربية، إلا أنه مع نمو اقتصادات هذه الدول فإن المنتجين المحليين يثبتون توافقا أكثر مع احتياجات المستهلكين.
– شهدت الاقتصادات الناشئة الكبرى ارتفاعا قويا في الشركات المحلية والإقليمية منذ عام 2004، حيث نجحت شركة “بايو جروب” في الصين في الاستحواذ على 10% من سوق معجون الأسنان، مع نمو المبيعات بنسبة 45% سنويا منذ عام 2004، كما استحوذت “بوتيكا” في البرازيل على 30% من سوق العطور في البلاد.
مزيد من المنتجات
– في الولايات المتحدة وأوروبا اللتين تمتلكان أكبر الأسواق الاستهلاكية في العالم، فإن الأمر يبدو متشابها، حيث إن المستهلكين يمكنهم الاختيار بين المنتجات الرخيصة أو تلك التابعة لعلامات تجارية شهيرة.
– كشف مسح صادر عن مؤسسة “ديلويت” للاستشارات أن ثلث المستهلكين الأمريكيين مستعدون لدفع أموال أكثر بنسبة 10% للحصول على سلع أكثر حرفية، بينما ترغب حصة أكبر في دفع المزيد للحصول على سلع أكثر راحة أو تتمتع بالابتكار.
– وفرت هذه العوامل مساحة كبيرة للشركات الصغيرة، حيث إنه في السنوات الماضية انتشرت منتجات جديدة في الأسواق، ما وفر العديد من الأنواع والاختيارات من السلع للمستهلكين.
إستراتيجيات دفاعية
– سعت الشركات الكبرى للرد على هذه التهديدات، حيث تمثل أحد الحلول في التركيز بشكل أكبر على منتجات بعينها، ما قامت به “بروكتر آند جاميل” في عام 2014 بالاهتمام بـ 100 علامة تجارية مثل شفرات الحلاقة “جيليت” و”تايد” الخاص بالمنظفات، كما قررت شركة “موندليز” إنفاق المزيد لفهم طبيعة المستهلك ودوافعه.
– تمثلت أبرز الإستراتيجيات في شراء الشركات الكبرى للمؤسسات الأخرى وخفض التكاليف، حيث قامت شركة “3 جي” بخفض ميزانية “هاينز” بعد الاستحواذ عليها في عام 2013، كما كررت الأمر مع “كرافت” التي اندمجت مع “هاينز”، ما تسبب في ارتفاع هامش ربح الأخيرة من 18% إلى 28% خلال عامين.
– كما قامت الشركات الكبرى بالاستحواذ أو دعم المنافسين الأصغر، حيث قامت شركتان أمريكيتان وأخرى فرنسية بشراء شركات لصناعة الأغذية العضوية للأطفال، بينما اعتادت “كوكاكولا” و”يونيليفر” على شراء أو استثمار شركات أخرى.
مخاوف وتوقعات
– قد تحول هذه الإستراتيجيات شركات المنتجات الاستهلاكية إلى ما يشبه شركات الأدوية الكبرى، التي تفتقر إلى عدد قليل من المنتجات لكنها تقوم بتعويض ذلك من خلال شراء شركات صغيرة أو التعاون معهم ثم التعامل مع التسويق والتوزيع والتنظيم.
– نجحت هذه الإستراتيجيات بالنسبة لشركات الأدوية، إلا أن اختلاف طبيعة المنتجات يجعل المستهلكين أكثر تقلبا، كما أن خفض التكاليف قد يوسع هوامش الربح لكنه قد يؤثر سلبا على المبيعات.
– يقول الرئيس التنفيذي لشركة “موندليز” إن خفض الإنفاق الحكيم، وإعادة الاستثمار قادر على دعم موقف الشركة في سوق الوجبات الخفيفة الذي يبلغ قيمته 30 مليار دولار حول العالم.
– في حين يبدو آخرون أكثر تشاؤما، حيث أشار مسح لشركة “إي واي” للاستشارات أن 8 من كل 10 مديرين تنفيذيين لشركات المنتجات الاستهلاكية المعبأة يرون صعوبة في تكيف شركاتهم مع مطالب العملاء، مع الاعتقاد بضرورة إعادة النظر في طبيعة أعمالهم بدلا من خفض التكاليف والقيام بعمليات استحواذات.
