تم النشر في الجمعة 2020-06-19
العلامات التجارية الأقرب من المستهلكين هي ليست تلك التي يتوقعها غدا مفهوم التمييز التجاري مبهما إلى حد ما. وفيما تعي الشركات أن العلامة التجارية قيمة جدا، إلا أنها لا تستوعب بشكل تام الآلية التي تعمل وفقها، وهذا أمر متوقع، ولا سيما أن الأدوات المستخدمة تاريخيا في قياس مدى نجاح العلامة التجارية تقتصر على جوانب معينة فقط، مثل أرقام المبيعات، ومدى تعرف الجمهور على العلامة، وسمعة العلامة التجارية. ورغم أهمية هذه الجوانب، إلا أنها لا تروي القصة الكاملة. في عالم اليوم الرقمي، يمكننا القول إن مدى ارتباط العلامة التجارية بالمستهلكين، هو أكثر أهمية من مدى تعرفهم عليها. في الماضي، ربما كان من الكافي غرس اسم علامة تجارية في ذهن المشتري كي يختار منتجك من بين المنتجات المنافسة عند تسوقه من المتاجر. من جهة أخرى، تغير مفهوم الولاء للعلامة التجارية بشكل كلي تماما في العالم الرقمي. وغدت العلامة التجارية الناجحة اليوم هي تلك التي تصدر تلقائيا من شفاه العملاء عند قيامهم بتسوق البقالة الأسبوعية عبر جهاز أليكسا المساعد الرقمي من شركة أمازون، أو إلى أصابع العملاء عند قيامهم باستخدام محرك البحث جوجل للحصول على معلومات إضافية قبل إقدامهم على شراء مشتريات كبيرة. هذه هي النقطة المفصلية للتمييز التجاري في القرن الـ 21.
بعبارة أخرى، فإن العلامات التجارية ذات الصلة لا تتمتع بميزة تنافسية فحسب، لكنها مدمجة بشكل فريد في حياة العملاء وقلوبهم. عموما يمكن دائما رفع اسم علامتك التجارية من خلال ميزانية تسويق كبيرة بما يكفي لكن قرب العلامة التجارية من المستهلكين لا يمكن استحداثه على نحو مماثل، فهو يحدث بشكل تلقائي عند وضع الزبون في مقدمة استراتيجية العلامة التجارية.
وحول الحديث عن مؤشر ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، فإنه لقياس مدى ارتباط العلامة التجارية، لا بد أن نذهب مباشرة إلى المستهلك، وهذه هي الفكرة الأساسية من وراء مؤشر ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، الذي أُطلق أخيرا عام 2018. ويصنف المؤشر المئات من كبرى العلامات التجارية من مختلف أنحاء العالم، وفقا لمدى ارتباطها بالمستهلكين الفعليين. هذا واستندت نتائج هذا العام إلى استبيان استطلع آراء 50 ألف مستهلك من أربع أسواق رئيسة، هي: الصين وألمانيا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة. وتم تخصيص التقارير لكل من هذه الأسواق وفقا للعلامات التجارية الأكثر صلة بها.
من هنا يبرز السؤال: كيف نقيس مدى ارتباط العلامة التجارية؟ والجواب هو: من خلال إعداد أبحاث كمية، تتضمن قائمة تحتوي على 50 سمة لوصف كيف يرى المستهلكون العلامات التجارية. ومن خلال إجراء أبحاث كمية دقيقة وتحليلات لمتغيرات متعددة، تم تخفيض هذه القائمة الأولية إلى 16 سمة تقيس مدى ارتباط العلامة التجارية بالمستهلكين. وتنقسم هذه السمات إلى أربعة أقسام رئيسة، هي:
– تمحورها حول العملاء – العلامات التجارية التي تعمل بلا كلل لترسيخ مكانتها في الأنماط المعيشية للمستهلكين، حيث صنف المشاركون في الاستبيان كل علامة تجارية استجابة للمطالب التالية: لا أستطيع تخيل الحياة من دونها، وتلبي حاجة مهمة في حياتي، وتجعلني سعيدا، وتتواصل معي على الصعيد العاطفي.
– واقعية جدا – العلامات التجارية التي تفعل كل ما يتطلبه الأمر لتدعم عملاءها. واستطلع الاستبيان آراء المشاركين يه حول ما يلي: إذا ما كانت العلامة التجارية متاحة أين ومتى أحتاج إليها، وتجعل حياتي أسهل، وتقدم تجربة متناسقة، وأعلم أنه يمكنني الاعتماد عليها… يتبع.
